【銷Series-EP1】你的文案不是我要的文案？文案專業工具箱：從行銷歷史反推文案的轉換關鍵，了解文案背後3大邏輯與心理學秘密！

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嘿，各位聽眾，歡迎回到《銷波快》！我是您的主持人阿波小編，今天我們將探討文案撰寫的神奇世界，這是《銷Series-EP1》中的第一集。

首先，讓我們跟著Lucas和Jayden一起打個招呼，並介紹一下我們本季的主題 - 文案撰寫。對於行銷來說，文案簡直就像是一把魔法的鑰匙，能夠打開客戶的心扉，也能夠增加轉換率，降低廣告成本。但是，要成為一位優秀的文案寫手，我們需要掌握一些專業技術。

在本集中，我們將探討文案背後的心理學秘密，了解消費者的想法，並學會在不同場景中應用不同的文案架構。此外，我們還將深入研究不同平台的文化，因為每個平台都有其獨特之處。

這一季我們會分階段討論文案寫作的各個方面，並分享各種客戶研究工具，包括SEO和社群監控，以幫助您更好地理解網友的需求和關鍵字搜尋趨勢。

最後，我們還將分析台灣政黨文案，用心理學、架構和平台的三大要素來剖析藍綠白選舉文案。

在節目的結尾，Lucas和Jayden將總結本集的內容，並預告下一集的主題。所以，別走開，讓我們一起探索文案撰寫的奇妙世界吧！

※本集內容
1.開場白
a. Lucas和Jayden開場打招呼
b. 介紹本期為銷系列第二季,討論文案撰寫
2. 文案的重要性
a. 文案在台灣的使用場景很多,如廣告、銷售業等
b. 好的文案可以提高轉換率,降低廣告成本
3. 文案專業技術
a. 心理學:了解消費者想法
b. 文案架構:不同場景有不同框架
c. 平台運用:熟悉不同平台的文化
4. 文案寫作階段
a. 今期講第一階段:文案專業
b. 後面幾期會依產品生命週期分階段討論
5. 客戶研究工具
a. SEO:了解網友關鍵字搜尋趨勢
b. 社群監控:追蹤網路討論熱門話題
6. 台灣政黨文案分析
a. 用心理學、架構、平台3要素分析藍綠白選舉文案
7. 結語
a. Lucas和Jayden總結本期內容,預告下期主題

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Transcript

  [00:00 - 00:12] 哈囉 大家好 我是Lucas 嗨 Jayden [00:12 - 00:24] 嗨 我們今天是 蕭波塊的 銷系列第二階段 我們跑到第二階段了 YA 第二階段 不知道這一集會不會在2023年 這邊上架啦 不會 [00:24 - 00:37] 不會啊 好 那銷系列第二階段的講什麼 我們剛在錄音之前呢 大概跟Jayden討論一下 那他覺得這個 銷系列第二階段著重在於講 文案的撰寫 是啊 [00:37 - 00:49] 畢竟我們是文案公司嘛 對對對對對 文案呢有多重要呢 我就來跟Jayden請教一下 現在台灣的這些普遍寫文案 會出現在哪裡 還有文案現階段的狀況 [00:49 - 01:00] 嗯 有一個很有趣的東西 先跟大家說明一下 就是現在台灣的文案還在 等一下 你剛剛 你剛剛逗點標點符號 是點錯地方了 [01:00 - 01:12] 說明一下 是不是這樣嗎 是因為我吞了一口口水 吞了一口口水 我剛剛 好像你在明什麼東西 台灣文案現在撰寫的情況 說明一下 好 簡單來講就是 [01:13 - 01:25] 目前所有的台灣文案公司 其實還在過去的傳統廣告 啊 比如說 過去的傳統廣告 大部分現在在教文案 還是過去的傳統文案人 過去的傳統廣告文案人呢 [01:25 - 01:36] 在講的東西叫做 嚷嚷上口的台詞 啊 有限空間 無限延伸 啊 類似 啊 這個是 家是你最溫暖的肩膀 對 [01:37 - 01:49] 大概是類似這樣的文案模式 嗯 那這種文案模式 其實就是傳統的廣告形式 那傳統廣告形式的最大的差異性是 沒有TA 啊 就是它比較空泛 [01:49 - 02:00] 它只是做一個品牌的 做一個意境的聯想 意境的聯想 所以像這種文案模式大概有兩種 一種就是剛剛講的那種 家是 時機 good timing 對對對 [02:00 - 02:10] 喔 OK 像這種類型 OK 然後再來呢 另外一種是什麼 用旋律 旋律 對 想像 喔 喔 喔 喔 [02:12 - 02:24] 假白假白街 對對對 啊 看沙鴨 啊 看米酒 愛挖伊 V 小心 V OK 好 類似這種的 那這種其實都很厲害 [02:24 - 02:37] 他們作為30年前左右的廣告人 是 能夠想出這一種 這個超強 超級猛 所以以前拿廣告金像獎的人 我都覺得他超級強 [02:37 - 02:49] 喔 對 因為那個概念發想是非常非常不容易 而且真的是從零到一 根本就想不出來就想不出來 而且我有一個朋友 他是澳洲長大的 他大我大概將近10歲 [02:50 - 03:00] 他就是在澳洲的客戶客戶公司上班 他說 我的天 他說那澳洲客戶公司的廣告部門 超難 對 就是上班了之後呢 上班壓力超大 [03:01 - 03:12] 包括瓶子的設計 瓶蓋的使用 和廣告的推廣 超難 他壓力超大 他差點得胃病 讓我想起來就是我以前大學的時候 [03:12 - 03:25] 我們有一堂課叫科技行銷 那個老師大概60幾歲 他永遠都在講說 他女兒怎麼在香港的客戶客戶公司 當高管 哇 我的天 但薪水當然是不低啦 [03:25 - 03:37] 只是說工作壓力非常非常的大 但是工作環境很好就是 什麼撞球台啊 那個茶水間有飲料啊 撞球桌啊 等等等等 然後還有什麼賺彈珠台 [03:37 - 03:49] 但是從來沒有人用過 對啊 因為沒時間弄啊 對 真的沒有時間用 對 這事實上大概是這樣 好 所以那這比較像是現在文案老師 也大部分都在做這方面的教學 [03:49 - 04:02] 還有推廣 對 那這方面的教學需要非常深厚的文學底地 書念不夠的確實是做不出來的 對 因為你就想說啊 他想不到那個詞嘛 他想不到那個詞 你要怎麼寫文案 [04:02 - 04:14] 這就讓我想起最近有個歌手 尷尬另外一個歌手歌寫不出來 是因為沒有了方文山的關係嗎 哈哈哈哈 好 對不起 有逼 好 繼續 最近有很多這類似的 這類似的 好 [04:15 - 04:26] 這是其中一種 那這種文案的寫手 我必須要講一個很實在的東西 他到底對於每一個東西的掌握 甚至東西賣不賣得出去 [04:26 - 04:39] 其實寫完以後測試市場來講嗎 不知道 他到底對於品牌的價值比較高 還是對於轉換價值比較高 其實現在的很多中小企業 他們在追尋文案的過程中 是希望我東西賣得出去 [04:39 - 04:51] 不是像那個科科和樂高大上 就是讓人家都寄居 對 主要還是要賣東西嘛 對 主要還是要賣東西 所以一直到現在的數位時代 我們上個會期 [04:51 - 05:04] 上一個系列 銷系列 有在講的東西叫廣告嘛 對 廣告在講的東西一直都在講的叫做 針對客戶群來做溝通 所以對我們而言 [05:04 - 05:15] 這個東西叫做狙擊槍行銷 喔 狙擊槍行銷 我就是針對他 對他講話 就都可以來 所以我們的文案 已經從過去傳統的這種創意型 意境型的方式 [05:15 - 05:27] 漸漸轉到直接對話型的對話型形式 是 所以在現在的文案需求上面 其實在寫的東西是 喔 我很像在跟你對話的模式 我講什麼我就答什麼 [05:27 - 05:39] 喔 就比較口語喔 對 那這樣子的方式 你就會發現 現在的文案變得比較容易學習 嗯 對對對對對對 欸 是 沒錯 對啊 所以其實我的老師 [05:40 - 05:51] 就是我跟大家介紹一個我老師 我老師就是專門在幫那個 富爸窮爸的作者盧惡清起 喔 很多後面的網路行銷都是他做的 明白 那他叫Arnex Ingo 嗯 [05:52 - 06:02] 我很常在我的銷售業啊 或者各式各樣的地方 就是說到他 因為他真的幫我很多 是 他說文案啊 有三個很重要的關鍵技術 [06:03 - 06:15] 第一個關鍵技術叫做心理學 喔 心理學 好 為什麼叫心理學呢 因為我要知道你要什麼東西 我寫什麼東西給你 賣你什麼東西 怎麼跟你溝通 [06:15 - 06:26] 都是心理學層面的 當然 所以文案的第一個記錄點 跟第一個所謂的專業的技術 其實是在於客戶研究 是 那客戶研究我等一下會跟大家介紹 [06:26 - 06:37] 我怎麼用客戶研究的一些方式跟方法 嗯 第一個專業技術叫心理學 第二個專業技術叫做 文案本身的專業 其實在文案的寫作裡面 [06:37 - 06:50] 在不同的環境上面 會有不同的架構 嗯 會有不同的溝通邏輯跟方式 它很像是寫作文 我就是起、成、轉、合 對 你不能起、轉、成、合 這樣感覺很怪 [06:50 - 07:02] 那你整個文章就會語氣不通順 沒錯 銷售是有銷售邏輯跟框架 是 在不同的地方會有不同的銷售邏輯跟框架 是 例如說我在廣告 廣告有一個框架叫AIDA 對 [07:02 - 07:13] 我就用這個AIDA的方式來做溝通 嗯 那銷售業會有銷售業的框架 銷售業框架最常用的叫英雄式框架 嗯 那英雄式框架 我們就用英雄式框架的方式來做寫作 嗯 [07:13 - 07:25] 所以各式各樣的地方 其實文案它會在 我們之前有提過另外一個概念 叫做流量轉換再行銷 對 各式各樣會有各種不同的技術 跟不同的平台 嗯 [07:25 - 07:34] 它會在不同的平台上運用不同的框架技術 嗯 然後讓人家在這個平台上面知道 跟看到這個文案以後體驗的過程中 [07:34 - 07:47] 它會漸漸的出現了一個很重要的環節 叫做Yes Funnel 嗯 那什麼叫Yes Funnel 就是它看完第一段以後它會點頭 第一段以後它會去點頭 最後按到那個要消費的時候 [07:47 - 08:00] 點頭然後就按下去 哦 Yes Yes Yes 對 那一個好的文案啊 如果它的轉換率是兩倍 代表的事情是你成本只要二分之一 就可以達到 對 ,同樣的效果 數學真好 對 [08:00 - 08:13] 哈哈哈 很單純 所以寫文案這件事情啊 你也可以運用在任何的地方 包含廣告 嗯 包含銷售業 甚至包含LINE的對話 對 更細的東西還有什麼 [08:13 - 08:24] 就是一對一 全部都可以用文案的方式來解決 哦 然後你的文案的這個邏輯是對的 你的成本就會減二分之一 減三分之一 甚至好的可以減到五分之一 [08:25 - 08:37] 哇,那很厲害 對 那因為你的轉換率變五倍了 是 所以你的成本不就變五分之一了 是 所以代表是你用同樣的金額做廣告 你成效就五倍 對 這個就是文案的價值 好 [08:37 - 08:48] 那我老師跟我講最後一個技術是什麼 叫做平台的使用 平台的使用 我要知道每一個平台的文化 嗯 然後我要知道每一個平台 [08:48 - 09:00] 它實際上內部的哪些狀況 例如說FB現在的狀況怎麼樣 嗯 它的目前這些使用者 他到底喜歡什麼樣的呈現型 是YouTube他喜歡怎麼樣呈現形式 [09:01 - 09:11] IG喜歡怎麼樣呈現形式 各式各樣的呈現形式 在不同的場景上面會有不一樣的技術 嗯 那你只要掌握這三個東西 並且結合運用 [09:12 - 09:24] 基本上它就叫做一個商業架構專家 商業架構專家 什麼叫商業架構專家 就是你做完這個以後開始就可以收錢 哦 只要用文案 [09:24 - 09:36] 懂心理學 懂平台的使用 懂文案的基礎架構 基本上這個就可以賺到非常多的錢 是 那這樣才叫做一個文案手要做的一些基礎訓練 [09:36 - 09:49] 所以基礎訓練包括三個專業 對 第一個是心理學 第二個是文案的架構文案 就是你要知道每個文案的不同的架構有哪些架構 對 那第三個就是平台的使用 [09:49 - 09:59] 對就是每個平台的文化你理不理解 然後你在這個平台應該怎麼樣呈現 這些模式的方式 可是這三個專業的文案手要做什麼樣的工作呢? 這三個專業都是很大的範疇耶 是 [09:59 - 10:12] 包括心理學你就要花很多時間去耕耘跟研究 然後文案的架構就要去剖析 最後平台使用要花時間去了解 能做一個文案手不容易耶 所以你看喔 [10:12 - 10:24] 人家對於文案手的認知是什麼? 你就寫寫字而已 這個字 嘿呦我老 我老 我買了寫 你這樣跟我收好幾千塊 嗯 你這樣合理嗎? [10:24 - 10:35] 我自己寫可以寫得比你好喔 那你寫啊? 那實際上的狀況就是我們有這些 要有這三大塊的一個專業在裡面 因為我們其實是藉由這三大塊的專業來寫文字的 對對對對 [10:35 - 10:47] 那看不懂的人就看不懂 啊 那看得懂的人就會覺得喔這個東西超有價值 你要我付十幾萬二十萬我都願意付 嗯嗯嗯嗯 這個其實是真正文案的價值 所以就從你的角度來看 [10:47 - 10:58] 你看一個文案出來的時候 你就能剖析有沒有這三大元素在裡面 這一個文案的背後寫手是不是就是厲害的人 有沒有這樣訓練過? 那我就好奇 [10:58 - 11:10] 因為我們這一集上下可能會在一月份左右嘛 那在選舉標語裡面會不會也有存在這三大元素在裡面? 好 我們舉最 這脫稿演出喔 脫稿考試 [11:10 - 11:21] 兩個不同陣營的例子來舉 好 我們談藍綠跟白嘛 現在應該是切 確定啦 一號二號三號都確定啦 而且切的最分的當然就是藍綠白 [11:21 - 11:34] 藍綠白就是藍綠的做法有點像 那白比較不一樣 怎麼說呢? 白在做的東西有點像理性物質科學嘛 對是這樣 所以他講的東西要很有道理 沒錯 [11:34 - 11:45] 那我問你喔 一個種田的人要聽那麼多道理 不需要他要感覺 所以他只要感覺 他只要喜不喜歡你而已 所以他們只要 好不好啊 我會覺得怎麼樣 行銷的策略就完全不一樣 [11:46 - 11:58] 所以傳統的藍綠在打的是陸戰 白就是打空戰 他沒辦法打陸戰就是這樣 應該這麼講 就是他們的選民結構不一樣 那當然 差異太大 所以你會發現到 [11:58 - 12:09] 在藍綠的這個陣營裡面 很常談的東西叫做情緒感受 是 那情緒感受人就是不動腦 不能這樣講 就是他們動腦 [12:09 - 12:21] 我老爸老一塊要餵餐喔 啊你怎麼把我踢掉了 就哭了 對 那他們有點類似這種情緒的 就影響 對 [12:21 - 12:34] 人家的空間的機構性要老一塊 老一塊 一間廚房也給他踢一踢 對 那這個就是他們的體驗 對不起我剛剛J雷在放我白眼 我們不得不停下來 好繼續繼續繼續講 [12:34 - 12:44] 那這個就是他們的體驗嘛 那白的體驗就是他們會比較理性 物實 他們覺得 還有數據 數據嘛 沒錯 就會用這樣的方式來做執行 可是 [12:44 - 12:55] 這三個裡面藍綠就比較少 而心理學部分就比較多 對嘛 他就是在打emotional 其實他們做的東西還是一個SOP 也是有SOP 對 [12:55 - 13:07] 他的SOP的整個銷售的邏輯跟方向 就是我要觸動人家心理的過程 但是白的就是比較在架構 對 和運用一些平台的方面 [13:07 - 13:19] 對那白的就很像是博士在教學 在教學生 我們現在應該怎麼樣 我們怎麼做 所以他的選民結構整體來講的學歷 應該比較高一點點 會比較聽得懂 [13:19 - 13:32] 比較能溝通的模式 這樣選起來也很辛苦 因為大家都是一票 對 沒有說學歷高的就比較多票 其實不是的 不容易 都不容易 這個其實就是在不同的TA溝通的過程中 [13:32 - 13:45] 會產生不一樣的方向 明白 這其實也跟文案有很大的關係 所以你可以看到整個白陣營在做的東西 都比較理性 比較理性 他們沒有做情緒煽動 甚至是 一點點啦 [13:45 - 13:56] 他們內部的人給人家的感覺 也沒有在做這種很像做戲的情緒煽動 有啦 只要你們不放棄 阿伯就不會放棄 也是有一點點啦 有點類似這個嘛 對 但大多數的人 [13:56 - 14:09] 表面上看起來情緒都比較穩定 有啊 找一個比較那個 太離譜了 開始有一些人的情緒了 對 太離譜了 最近有搞這些東西啦 但是不是很多 但是你就看 其實台灣的選民結構 [14:09 - 14:21] 人家說台灣重人情嘛 對 那重人情就比較容易情緒勒索 確實是這樣 所以他就會用各式各樣的宣傳模式 來告訴 其他人怎麼情緒勒索我的 [14:21 - 14:34] 對啊 那一段 前一段時間 我以前都很摩擦 確實是 對 台灣人很吃這種 所以心理學很重要 對 你要回到三大架構 [14:34 - 14:46] 心理學很重要 然後這個架構 再來就是台灣的政黨 他用什麼樣的方式 很會使用平台 而且他的整體的架構 就是他整體的文案架構怎麼做 他會告訴你他故事怎麼講 [14:46 - 14:58] 那個東西早就寫好的 明白 對 他早就知道這故事要怎麼講 我們這一集來蹭一點選舉的熱度 畢竟要選舉 對 應該會在1月的第一週開始 可以 [14:58 - 15:09] 然後這些個流量也可以蹭一點 就是至少我們知道文案裡面存在在你我的生活空間 跟隨時隨地都會出現 再加上說 [15:09 - 15:21] 文案這個東西在選舉裡面是一個非常重要的點在裡面 就像很早期的選舉選舉 搶救 唯一的一票 現在都幾乎沒有看到這個東西了 所以其實大家不要再認為說 [15:21 - 15:34] 文案只是一個文字的撰寫 是 它其實怎麼寫 然後運用什麼字 其實都很重要的 以新聞來講 我們怎麼樣能夠做出 就是抹黑的新聞跟誤導 [15:34 - 15:47] 隨便用一個字就可以 就是問號 就是最長距道的就是 我們再拿選舉的例子 我們知道藍白河已經破局了 那你對於這種 這樣子不守承諾的 你有什麼感覺 [15:47 - 15:59] 那就直接定義叫不守承諾 明白 但事實是不是這樣 這樣已經可以達到宣傳跟誤導的過程 或者是你認為它這種私信的過程 [15:59 - 16:12] 它會用這些字 讓你覺得它是這樣子的狀況 有點類似引導式的方式 然後讓你跳入那個 或者說你對於某某候選人把簡訊念出來 有什麼特別的感覺 [16:12 - 16:24] 這還好 簡訊念出來還好 沒有 你認為某某候選人 破局 把簡訊念出來 這種私信的 私信 再加上私信 來框蓋 [16:24 - 16:36] 來框蓋我想要你回答的範疇跟範圍 這個東西就是文案 就是文案 所以假新聞也是很會用文案 也是用文案的方式 他們都是用這種 很有據定的特定立場的字 [16:36 - 16:47] 來引導你往那個方向想 明白 所以你會直接聯想到 我對他的這個感覺就是這兩個字 哦 所以這也是文案的一種 [16:47 - 16:59] 所以未來在追女朋友 也可以套在這個方面 上去寫 你可能不留情書啦 或者在打字上面 其實說話也可以啊 說話也可以 其實文案的呈現方式 就是包含是 [16:59 - 17:11] 我今天在圖片上面就是圖片文案嘛 我今天在部落格就是文字的文案嘛 對 今天在影片講出來 就變成影片的文案嘛 嗯 在端音就是端音的文案嘛 [17:11 - 17:22] 只是你要符合那個平台 平台 使用的規則跟方式 去做出符合那個平台 大家能夠接受的 文案模式跟方式 了解 好 那我想再問一下就是 [17:22 - 17:35] 剛剛我們講這三大 算是文案的專業還是它的工具呢 專業專業 那所以在客戶研究工具是不是 我們剛剛前面有聊到 這工具是不是有不一樣的使用方式 [17:35 - 17:47] 或者是不一樣的工具可以用 所以其實我們在做很多客戶研究的過程中 有幾個是我們很常用的一些工具 工具 像如果你是懂SEO的 那SEO叫做搜尋引擎優化 [17:48 - 17:58] 搜尋引擎優化 就是SEO 搜尋引擎優化 OK 好的 簡稱叫SEO SEO 那你如果有這些有關於查 [17:58 - 18:10] 大家對於現在目前的趨勢 或者是它在Google上面會搜尋什麼字 是 那你是有一個工具 可以去查這樣的訊息的 OK 所以我們其實在做文案的 [18:10 - 18:22] 例如說議題的討論 我舉一個例子 現在在教文案的人都不多 不多 因為我查SEO就知道 我打文案客戶 我打文案課程教學 你就會發現大家沒有這個搜尋度 [18:22 - 18:33] 沒有這個搜尋度 因為沒有人去查 所以代表的事情 目前在文案的這個階段裡面 還是屬於自學比較多 可能在網路上的資料比較多 對對對 因為沒有人認為它重要 [18:34 - 18:45] 所以對於我們而言 如果我要去賣文案的課 我就很辛苦 因為沒有人 這個大家覺得這是一個普遍的知識 或者說 我搜尋一些資料 我覺得這個就是文案了 對 [18:46 - 18:59] 所以大家還在這個過程中 那在這個過程中 我們下一個章節會談到的東西 叫產品的四大階段 是 所以會根據四大階段來討論 文案的策略會怎麼樣變化 了解 這是其中一個 [18:59 - 19:12] 那這是SEO嘛 我們還有另外一個是什麼 因為有關於 有一些工具它是做社群監控的 什麼社群監控呢 就是它可以把所有的社群 像IG FB YouTube [19:13 - 19:26] 目前現在聲量比較高的 它會即時跳出一個Alert 會跳出一個警示 會告訴你說 現在大部分人在討論這個議題喔 你要不要追這個議題 在大陸就叫熱搜 上熱搜 然後你還可以透遊 [19:26 - 19:37] 一樣是關鍵字 然後你就打那個關鍵字 你可以知道誰討論的這個東西 它的文案寫成 這個很厲害 那目前在台灣最厲害在做的 應該就是 [19:38 - 19:50] 先保留一下 我們留到後面那集 讓觀眾期待一下 好 所以今天時間也差不多 我們知道了 今天第一個 在我們銷系列第二 文案寫的四個階段 我們今天討論到 [19:50 - 20:01] 這集做的是階段一 階段一的文案的專業 包括我們要了解文案的心理學 再來就是這個文案的 它怎麼樣出這個架構 最後就是要了解平台怎麼使用 OK [20:02 - 20:14] 那裡面還有一些工具啊 這些東西 我們今天都有 大略的提到一些 因為當然呀 這個一定要下回分享 不然我們這 一下一集就講完了 不會大家會按著 不 全部講完 [20:14 - 20:27] 按到應該是不會 按到讚 根據我們這麼 目前一千多位的聽眾裡面 一定都是水準之上 相信未來的 第二個一千位 那肯定是 又是水準在提前 [20:27 - 20:39] 下一個階段 我們出現酸民了 有酸民了嗎 有有有有出現 我在某一集有提到 那個年輕族群 我建議他們投IG 然後他就說 這位大師 [20:39 - 20:51] 成為那個年輕族群投IG 第一次聽到有人這樣講 對 但我的年輕族群 是18歲到22歲 大家可能知道 可能不了解 喔 我的定義是怎樣 可能人家認為 那年輕族群30歲以內 [20:51 - 21:04] 35歲以內 我跟你講 22歲以內的人 真的不要投IG OK 好 那今天 大概跟各位總結一下 我們期待 銷系列的第二季 [21:04 - 21:17] 還有階段 二 三 四 還沒有講到 讓聽眾期待一下 那時間也差不多 那跟各位聊到這裡 所以後面 還有二三四的這個 系列二 然後再期待一下 期待 我們再講更多 [21:17 - 21:22] 文案相關的內容 好 謝謝各位 我是Lucas 我Jayden 我們是銷波快 大家掰掰 掰掰