【波Series-EP38】客戶經營靠品牌定位還是EDM？賣產品還是賣期待？用生態圈建立邏輯，精準對位使用情境與價值傳遞配置順序，打造長期訂購的客戶歷程+品牌定位系統藍圖！

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大家好，我是阿波小編！
這集 Jayden 和 Zoey要來回答一個所有品牌都在問的核心問題：
「客戶經營到底靠品牌定位還是EDM？賣產品還是賣期待？」

很多人都這樣做客戶經營：收名單、發EDM、今天特價明天折扣、客戶收到信第一個反應「你又要賣我東西」。結果呢？沒有品牌聲音、客戶感受不到價值、開信率超低、轉換率慘不忍睹。就像把朋友當推銷對象，每次打電話都在賣保險，誰會想接？

關鍵不是賣產品本身，而是你要懂「在場景中他會有期待中的自己」的生態圈建立邏輯。

這集 Jayden 會完整揭密生態圈建立邏輯（烤肉萬家香為什麼中秋節第一個想到它、高蛋白如何打造瘦身+健身雙生態圈），拆解使用情境與價值傳遞的精準配置順序，還有客戶歷程+品牌定位如何打造長期訂購系統藍圖。

🎯 本集重點內容：
客戶經營核心：品牌定位 vs EDM 的致命差異
賣期待而非產品：使用情境強調比產品本身更重要
生態圈建立邏輯：烤肉萬家香中秋節、高蛋白瘦身+健身案例
使用情境與價值傳遞：什麼場景你會感覺到超好的配置順序
客戶歷程溝通：買課前在意什麼、如何完成歷程
品牌定位系統藍圖：想帶客戶去什麼理想畫面
長期訂購經營術：Email 傳遞品牌聲音而非推銷

如果你想做客戶經營、想建立生態圈、想知道品牌定位系統怎麼打造，這集會給你完整藍圖！🚀

※本集內容：
I. 開場與時代觀察
朋友舉槓鈴壓到腳趾變樹懶
2026年要慢下來的體悟
物極必反：軟體vs硬體、流量vs品牌
當大家追流量時是做品牌的時候

II. Email 行銷的核心價值
A. Email 行銷≠電子報
電子報在講你想講的
Email 行銷在講他想聽的
兩個東西決定設計源頭與原理

B. 價值感是延續的
為什麼要訂閱你的電子報
要延續提供什麼價值給訂閱者
List 活起來的關鍵

III. 客戶歷程與需求分類
A. 客戶標籤系統
企業端 vs 一般客戶
技能提升賦能 vs 技能變現
不同需求要溝通不同內容

B. 歷程溝通的重要性
買課前在意什麼
有沒有學到東西
對我有沒有效
內容長什麼樣子

完成歷程的溝通
解決疑慮
提供前面內容
說明想帶他們去什麼地方

IV. 名單收集與價值傳遞
A. 第一步：名單怎麼來
產生某個價值點
反映在所有對外資訊上
想要知道更深的價值

B. 深層資訊的傳遞
對外沒辦法做比較深層的資訊
課程中才能傳遞的價值
Know-how 在 Podcast 無法直接講的

V. 反向思考的溝通設計
A. 從產品開始反推
列出 10 到 15 個客戶不會當下決定的原因
列出質疑點、懷疑點、考慮點
為什麼產品可以解決這個狀況

B. 使用情境強調
不是賣品質、設計、好吃
而是什麼環境場合你會感覺到超好
使用場景被放大的過程
手機不是賣性能而是性能中的感覺

VI. 三個核心問題架構
A. 行銷前的必答問題
為什麼是這個產品
選這個產品的原因是什麼
為什麼是你
為什麼選擇你
為什麼是他們
為什麼是他們最需要

B. 市場調查的前置準備
三個問題說明與解決
比較能接受接下來的溝通邏輯
這就是行銷一開始的前置準備

VII. 生態圈建立策略
A. 生態圈的概念
長期性穩定性訂購要做生態圈
很多場景都會用到它
瘦身、健身、美食生態圈

B. 烤肉萬家香案例
為什麼烤肉要一家烤肉萬家香
為什麼是中秋節
生態圈建立讓人第一個想到你

C. 高蛋白案例
瘦身生態圈 + 健身生態圈
什麼時候吃、如何挑高蛋白
瘦身七個妙招 + 指南手冊 + 試用包
後續賣高蛋白比較能接受

D. 賣的是期待而非產品
場景中你會有期待中的自己
賣的是期待不是產品本身
品牌定位決定要帶客戶到什麼畫面
Email 傳遞品牌聲音才是核心

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Transcript

Zoey： 大家好，我是 Zoey。

Jayden： 我是 Jayden。最近我一個朋友那個，他舉槓鈴的時候，被壓到那個...

Zoey： 脊椎斷掉？

Jayden： 就是被壓到那個腳趾。好痛喔！三個腳趾，然後他槓鈴就不小心鬆脫就壓到三個腳趾。他說他現在的人生跟樹懶一樣。

Zoey： 什麼意思？

Jayden： 就是他什麼事情都變得很慢、很慢、很慢。我跟你講，我最近有一個很深的體悟。有可能會在另外一集，就是我們最近有開一個新的系列嘛，另外一集會跟大家提到。就是，我覺得 2026 年是一個很特殊的日子，很特殊的年份。然後這個年份呢，有提醒我幾件事情。就是當大家在快的時候我要慢。所以有蠻多的跡象產出，就是在提醒我要慢這件事情。

Zoey： 喔，蠻多的跡象...

Jayden： 對，然後另外一個也是蠻有趣的事情是，最近有很多在討論那個 AI 客服的事。對，那 AI 客服跟 AI 行銷的這個類似這種矩陣。然後他們都說一個很重要的概念。如果當這一些工具，沒有辦法幫你獲得流量的時候，那最終客戶會檢視的東西是什麼？這會是一個很重要的點，然後也是我一直在關心跟關注的。我覺得一個世紀到了一個地方就會物極必反。因為我自己是做理工的嘛，那理工的基本上就有兩條路可以選。一條叫軟體，一條叫硬體。在我出社會那一年的時候，硬體超沒用，軟體王道。

Zoey： 軟體王道。

Jayden： 每個人都在寫程式，寫程式的人超賺錢。硬體都沒人要去。但現在反過來了。你看這幾年來，記憶體，發財！硬碟，發財！然後顯示卡，喔，發財！

Zoey： 你是不是因為最近買電腦才有這種體悟？

Jayden： 沒有，這是真的啊！就是，你會發現到一個世代走到一個程度就會物極必反。就會開始往另外一個區塊走。所以當行銷業大家都在追流量的時候，我覺得是做品牌的時候。因為當你做品牌，當這些流量沒有辦法固定留到一個人，或者是它演算法變了，或者是它的很多的模式開始改變的時候，你如果能夠掌握到最核心的品牌...包含是我們今天要講的，怎麼樣把這些客戶真的經營好、服務好。那我跟你講喔，就是它跟流量沒關係。就是你哪一天失去流量了，你的企業還是可以好好經營。

Zoey： 有沒有一種可能是它其實一直都是核心，只是大家從來就沒有關注過那一塊？

Jayden： 沒有沒有沒有。應該這麼說，在越混亂的時代，你要越能夠掌握人心是比較難的。因為大家的注意力都被流量拿走了嘛。所以現在大多數的策略是回到注意力本身。我多很多管道，讓妳來提升、增加你的注意力。這是現在的模式嘛。只是這個模式就會變成是，很多人不太在意我提供的資訊是什麼。我只在意我提供多少個管道讓你獲取我的注意力。這個時代目前就是這個樣子在走嘛。所以大部分人都用這樣的經營形態跟經營形式在做。所以現在有很多人已經開始在意識到，獲取注意力不是唯一的管道。所以才會有長影音。又再談長影音的事情嘛。因為你要經營深度的客戶的轉換率絕對比獲取注意力管道的模式來得更簡單。雖然不見得流量高。

Jayden： 一直在講的東西就這樣。好，開場已經有點多，我們今天來講 Email 行銷。最重要的東西是什麼？就是客戶是如何經營的。而這個東西才是我們很重要的一個關鍵點。再強調一次，Email 行銷不是經營電子報而已，也不是經營這個所謂會員機制，然後送會員好禮、送折價券而已。它會有一個很重要的東西是，我為什麼要 follow 你的信？對於我而言，你的信的價值是什麼很重要。

Zoey： 嗯。

Jayden： 那價值如何建立？建立在最一開始。

Zoey： 第一印象。

Jayden： 它不只是第一印象，而是你如何收到信的。這個信的價值是什麼，它會完整的呈現在他之後對你的印象。

Zoey： 就是第一封信嗎？

Jayden： 對。所以他的 list 怎麼來的很重要。他不是進入到 Email 的這個 list 裡面就結束了。太多人是這樣子在看 Email 行銷的。Email 行銷它有超級、超級多的平台的設定。包含是有開信他會收到什麼信，沒開信他會收到什麼信。有開信他身上多了什麼樣的標籤，沒開信他身上多了什麼標籤。三個月沒開信的話，他是不是死掉的名單？死掉的名單要不要重新更新？要不要把它踢出你的 list？全部都需要...

Zoey： 它聽起來很像 FB 投廣告的那個標籤的感覺。

Jayden： 喔，它比那個還要複雜。所以主要的東西是，那你這個客戶他到底身上有哪些資訊？是很重要的。像我自己就有在管，第一個東西是，我的客戶本來就會有一般的使用者跟企業端。那企業端他會想要收到什麼訊息？一般的客戶他會想要收到什麼訊息？因為一塊在講的東西叫技能提升叫賦能。一塊在講的東西叫技能變現。所以我一塊也許我可以跟他講說，我自己推出了一個對企業端的企業內訓，那我就寄給有企業端的這個標籤的人就好了。這是一種經營形式。那也有一種方式是什麼？就是我對於賦能的這群人，我告訴大家說，那我最近又有一個新的課程，這個課程是在講什麼東西，然後讓他們來 follow。

Jayden： 你會發現到每一個客戶在訂閱你的電子報的時候，他們需求不同。那你了解不了解這個需求不同？要溝通東西是什麼？如果你不了解你就會出事。因為最後的結論就會是，喔，今天 Jayden 我又出了一個課程，這個課程是怎麼樣能夠再寫出超強的 SEO 技術。你就會覺得很煩，因為你覺得你買過了。

Zoey： 嗯。

Jayden： 那就會來問一個問題，這個跟之前那個有什麼不一樣？或者是說，Jayden 又在割韭菜了，我之前那個課我就覺得還好，那我現在又要買第二個課，到底還有哪些進階課還沒賣完？其實每一個產品的設計你都要很清楚地知道，為什麼你要推出這個產品。你推出這個產品的目標是什麼。你是要解決這些人什麼樣的問題，都很重要。所以當你能夠把這些的想法列清楚的時候，你就會知道當他們走完了這個歷程，他們會創造什麼樣子的畫面，或者創造什麼樣的他們人生狀態。或者是他們會做出什麼樣的改變，有什麼樣的結果。那是不是往那個結果推進？這個東西叫做歷程。

Jayden： 所以 Email 的溝通其實在完成這個歷程的溝通。所以回到一件事情而來，那他是怎麼做？舉個例子來講。在還沒有買課之前，大家會在意的東西是什麼？買了課會不會...

Zoey： 有沒有學，就是可不可以學到東西，或者是...

Jayden： 第一個是有沒有學到東西嘛。第二個東西是什麼？是我怎麼知道這東西對我有沒有效？第三件事情是，我想要知道這個東西實際上內部的內容到底長什麼樣子，我再來決定嘛。對啊，那這些東西其實都很重要。那你能不能提供前面的一些內容能夠解決他們的疑慮？這件事情就相對性而言是，你需要去考慮跟需要去在意的。你永遠都要記住一件事情是，不管今天這些客戶是用什麼樣的方式來，你都要好好的跟他們溝通，跟他們說明，你究竟想要帶他們去什麼地方。那會認同你的就會往下走，不會認同你的就會開始取消你的電子信，跟電子報。那有些人是什麼？在這一次溝通不會成功，下一次會成功的。

Zoey： 哦。

Jayden： 然後再來是，他可能看過你三個產品、四個產品之後，他在第五個產品買的。都有可能。那這個時候你就要知道是，每一個人的出發點不一樣。每一個人的出發歷程不同。那你怎麼樣能夠每一次都確定傳遞正確而且有效、有用的資訊給這群人。那相對性而言，我們再提到一個點。為什麼我有時候不太建議推電子報的原因？因為電子報他在講的東西永遠都是單向的傳遞。而不是根據客戶的需要跟需求來去做設計。Email 行銷跟電子報最大的差異是，電子報在講你想講的。Email 行銷在講他想聽的。

Zoey： 嗯。

Jayden： 兩個東西就有差。而這兩個東西會決定於你今天產出的或者是所有東西的設計，源頭跟原理。你要寫的信件內容，你要設計的這一些我們講的 free gift 或者是 PLR 的這種東西，是不是他所需要的。當這個東西的價值高到一定程度的時候，品牌的影響力就提高。品牌影響力提高，它會直接的反應兩件事情。第一件事情是，你的產品的轉換一定會提高。第二件事情是，你的東西的品牌溢價就會提高。所以我就可以賣比較貴的東西。因為你是認同我的理念，你就會知道為什麼這麼貴。那這些東西都很重要。

Jayden： 所以我們回到了最早的第一步。到底該做什麼？第一步就是名單怎麼來。那名單怎麼來呢？首先啊，有一個很重要的東西。我們都一直在強調的東西叫價值。為什麼一個人要去訂閱你的電子報？一定是你產生了某個價值點。而這個價值點會反映在他所有的對外的資訊上。舉個例子來講。銷波快就一直在做 Podcast 頻道，然後一直在做這種 Podcast 的行銷教育。你如果有在追蹤我的東西，你就會知道我講的東西就是這個東西的價值。那為什麼會進入到電子報系統呢？有一個很重要的點是，你一定想要知道更深的價值是什麼。所以我如果我的電子報一直賣東西，我跟你講一定爆炸。

Zoey： 一定爆炸。

Jayden： 電子報真正要做的事情是，我對外沒有辦法做比較深層的資訊。那這些深層的資訊包含是我所賣的東西、我所提供的服務，包含是有沒有什麼是我一定要在電子報或課程中才能傳遞的價值有哪些？他得理解。所以我就要告訴他為什麼你需要。然後我是怎麼樣規劃這些事情的。這些事情的模式是什麼。他有哪些 know-how 是我沒有辦法在 Podcast 上面直接講的。全部都是電子報的內容機制在裡面。我就可以往這個方向去想跟發展。在這個角度去發展的過程中，你就會發現到這群人只會盯著你的電子報看。他不會因為這件事情就覺得說好像他沒有得到他的價值。所以價值感是延續的。

Jayden： 那這樣子的狀況，這個 list 就會活起來。所以我一開始如果大家要做 Email 行銷，要開始收集客戶資料的過程中，第一件事情的第一關，你到底要提供什麼樣的價值讓他們訂閱。你要延續的提供什麼樣的價值給這群訂閱者。這件事情很重要。目前這一塊我們其實都還在努力都還在做。因為每一個人的階段性不一樣，他會需要的價值跟你要跟他溝通的東西就會不同。所以有可能是我在某件事情上的洞察，有可能是我在某件事情上面有發現的新技術。這些東西都叫價值。怎麼樣透過這些價值再傳遞給這些人。那他就會知道追蹤這個信是有意義的。那他就不會 unsubscribe，就不會取消訂閱。而且你在跟他提供很多新的服務的過程中，他也比較能夠接受。

Jayden： 所以在講更深一點點的東西。這個價值我應該怎麼傳遞呢？我應該做什麼樣的東西來傳遞這個價值，讓人家來相信我呢？有一個很重要的機制。它是個反向思考的原理。我通常都會建議客戶怎麼做。先從他販賣的產品開始。然後列出大概 10 到 15 個，客戶不會當下做決定的原因。從這些原因開始列，去列出客戶有可能會質疑的點、懷疑的點或有可能會考慮的點。把這些東西都列出來。為什麼這個產品可以解決這個狀況？它會有幾項符合。這個東西就叫做溝通的連結。所以有一件事情很重要。我們在賣產品或賣服務的過程中，從來不是賣我的品質如何。從來不是賣我的設計如何。從來不是賣我有多好吃。而是我在什麼樣的環境跟場合中，你會感覺到我的品質超好。你會感覺到超級好吃。你會感覺到很價值。那那個東西叫做使用情境強調。而不是產品本身。

Zoey： 哦。

Jayden： 再回到一件事情，一個手機從來不是賣他的性能。而是在這個性能中，他有什麼樣的感覺跟感受。在什麼樣的場景下，他會感受到這個性能比較重要。所以很多的手機都告訴你追劇你可以大螢幕。那時候大螢幕才有效。但是如果我今天去的是沙漠，大螢幕有用嗎？沒用。其實概念上就是這樣。每一個產品的優勢點，它會根據他的使用場景被放大。然後你要去溝通的東西就是這個使用場景放大的過程。你要告訴大家為什麼你這麼做。

Jayden： 所以我的老師其實一直有跟我講一件事情。他說你要溝通一個行銷概念之前，首先要有幾個很重要的環節你必須要先回答。第一件事情是，為什麼是這個產品？第二個事情是，為什麼是你？第三個事情是，那為什麼是他們？什麼意思呢？第一件事情是，你選這個產品的原因是什麼，你總要告訴別人。第二個事情是，那為什麼選擇你？你總要告訴別人。第三個事情是，那為什麼是他們最需要？你要告訴他們。這三個問題一旦你有辦法說明跟解決，他們就會比較能夠接受你接下來的溝通邏輯。而這個東西就是行銷一開始的前置準備。我們講市場調查。

Jayden： 所以在這些東西上面你應該設計什麼樣的免費資料給他。像我們最近有一個客戶是做傳統食品的工廠。其實食品的工廠他的行銷邏輯比較特殊。他需要長期性的、穩定性的訂購。所以對於長期性穩定性的訂購要做一件事情是什麼？要做生態圈。

Zoey： 生態圈。

Jayden： 所謂的生態圈是，我要告訴你，你在很多的場景都會用到它的這種生態圈。好，我舉個例子來講。瘦身生態圈、健身生態圈、美食生態圈。那你有這麼多生態圈的過程中，他們是不是在不同的場景都會想到你。那再舉另外一個更常見的例子。為什麼烤肉要一家烤肉萬家香？為什麼是中秋節？生態圈。

Zoey： 喔。

Jayden： 這些東西就叫生態圈的建立。你要讓人家知道，在這個場景上面，第一個浮現上來的是叉叉叉品牌。那這樣子你就成功了。那這個生態圈就做完，你就可以做下一個生態圈。

Jayden： 所以再進入到這個生態圈，你會知道這個生態圈他缺什麼樣的資訊。假設我今天賣的是高蛋白。高蛋白在做幾個生態圈，一個叫瘦身生態圈，一個叫健身生態圈。對於他們而言，什麼時候吃高蛋白是不是他們想要知道的資訊？或者是如何挑高蛋白是不是他需要的資訊？所以我就告訴他瘦身的七個妙招，其中就是包含高蛋白的使用。然後一個指南手冊。最後你可能在訂購的時候，我再送你一包 50 克的使用包。我可能就做完了。我在這樣子收集的過程中，我是不是後續再告訴他，哪些高蛋白可以挑，我們怎麼樣在正確的場景上面使用高蛋白，然後告訴你一些食譜。那是不是我之後再賣你高蛋白你比較能接受？這東西就叫生態圈建立。

Jayden： 你要知道一件事情是，所有的行銷而言，你一定要打造的是場景。這個場景不是你本身產品有多厲害。而是在這個場景的過程中，你知道使用這個場景你會有你期待中的那個自己。所以你賣的是期待。你賣的不是產品本身。而這件事情才是真正 Email 行銷要長期溝通的原因。而這一個也很重要的事情，它又跟品牌定位有關。所以你品牌到底想要帶你的客戶到什麼樣他理想中的畫面。是你要決定的。當這件事情沒辦法決定的時候，你的 Email 就不會成。因為你根本不知道你要幹嘛。你也不知道你的方向。

Jayden： 所以真正想要達到跟傳遞資訊的人，他必須百分之百要有品牌行銷的概念。不然他會非常辛苦。他永遠的東西都只剩銷售。他就沒有辦法傳達理念，就沒有辦法透過理念來吸引人了解這個品牌。然後也重視這個品牌所傳遞出來的聲音。而聲音才是 Email 行銷最重要、需要在一跟顧慮的東西。

Zoey： 喔～

Jayden： 所以你會發現到這個東西它是一個很複雜的系統。它包含的是你賣什麼產品，你的品牌最後的走向是什麼。所以它回來回推，你究竟要設計什麼樣的溝通內容。然後再來是，你究竟要提供他最快速的得到價值的資訊是什麼。可能是折價券、體驗試用券、食譜、電子書、短影音。這些東西都跟你最後要帶他去什麼地方有關。最後他要怎麼樣進入到你的品牌核心，變成實際上的忠實用戶。它是一個連貫性的過程。而每一個過程你要想的東西都要超級細。所以你在講跟溝通的過程中都要一致化。客戶才會陪你走到最後一個過程。那你再賣的所有東西客戶才會在意。他才會幫你講話。而這個東西才是真正難的地方。大概是這個樣子啦。

Zoey： 講了很細...

Jayden： 講了很多對...超級超級累。我每次講這個主題的時候我都覺得超級難講。

Zoey： 超級難講？

Jayden： 因為 Email 的東西，你的大概念不清楚的時候，你開始在討論功能性的東西就會變得很薄弱。因為最終遇到的問題都是：那 Jayden 你說那麼多，那我到底要寫什麼？我到底要講什麼？重點不是你要講什麼。重點是你要帶他們去哪裡。如果你的品牌想要跟客人當朋友，那你應該要用 Email 的方式來告訴他們，你以朋友的角色怎麼看。這個東西就叫 Email 行銷。所以它會有一個很親民的感覺，告訴大家說：這超好玩的！這是我認真覺得他超級好用。這些東西就叫做品牌聲音。所以 Email 其實在傳遞品牌聲音。那你沒有品牌行銷概念傳遞什麼品牌聲音？

Jayden： 所以為什麼最終結論都是 EDM？都是宣傳單？因為他們沒有品牌聲音。當沒有品牌聲音的時候，你就沒有東西可以傳遞。客戶也感受不到你的品牌價值。所以最終的結論就是垃圾信，丟！大家也不會開。因為你每次跟他講的東西，你就去思考嘛，假設這個品牌是你的朋友，他每次打電話給你都告訴你說：我告訴你有個特價。你有什麼感覺？

Zoey： 我告訴你我今天有一個保險要賣你。

Jayden： 對啊，你會覺得哇好棒喔！這個人真的好棒！他有什麼好東西都在第一時間推薦給我是這樣嗎？然後我們講另外一種概念。假設他是你的好朋友，他每次在跟你講的東西都在說教。就告訴你說，喔我最近又發現一個新的技術，歡迎來預約我的服務喔！聽起來也是怪怪的。但是如果你把它當新聞也許是可以的。但他又不是新聞。

Zoey： 它是你朋友。

Jayden： 它是你朋友。我當初訂閱他電子報我沒有想要收到新聞的概念啊。所以這就是很多人為什麼在 Email 的行銷他會跌倒的原因。因為大多數人已經把它當新聞。我跟你講當新聞就是要轉換超難。

Zoey： 你是新聞我又不會跟新聞台買東西。

Jayden： 對啊，我只有告訴你說喔這個新聞台可能比較厲害。但是他比較厲害跟他賣什麼東西好像沒什麼關係。這件事情就會變成你的阻礙跟障礙。所以品牌聲音這件事很重要。你到底想要帶客戶到什麼樣的成果跟程度。如果你是很在乎客戶的錢的。那請你設計一套溝通邏輯跟流程跟產品來告訴他他怎麼省錢。而這件事情才是重要的。所以他就會告訴你說，那我的服務可以幫你省錢，所以他就會相信你的服務他就會買單。就這麼簡單。大概就這樣啦。

Zoey： OK，非常的 nice。好啦，我是 Zoey。

Jayden： Jayden。

Zoey： 我們下集銷波快見啦。

Jayden： 掰掰。

Zoey： 掰掰。