【浪Series-EP7】CrossFit全球上萬家健身房，總部卻沒有任何一家！生意的本質完整揭秘，定義權讓六成結構流程打造用戶習慣，商業模式設計讓你從賣時間到賣規則！

大家好，我是阿波小編！

這集 Jayden 要來分享一個讓他 Blow my mind 的商業案例：
「CrossFit 全球上萬家健身房，總部卻沒有任何一家！」

很多行銷人都這樣做生意：按時收費輸出時間、服務完就結束、覺得做得越多賺得越多。

結果呢？一直用人力換金錢、客戶不會主動回來、生意永遠停在開發新客戶的循環、不知道為什麼有些品牌的客戶就是會一直回頭。

關鍵不是你技術不夠強，而是你還沒搞懂「生意的本質：自訂規則 + 打造用戶習慣」！

這集 Jayden 會完整揭秘生意的本質

三種商業模式階段：人力時間服務→規模化服務→槓桿類型；大部分行銷人都停在第一種）

還有定義權讓六成結構流程打造用戶習慣

CrossFit 創辦人 Greg Glassman：從私人教練→健身房→線上生意；定義了 Fitness 這個名詞拿到定義權；Affiliate 授權制度每年授權費；最終放棄所有健身房只守定義權+標準+商標；三個建立習慣的機關：WOD 儀式感、Benchmark 可評測成長空間、社群計分板鎖死習慣）

商業模式設計讓你從賣時間到賣規則

六成結構流程：定義權→度量權→儀式權→認證權→授權權→賽事權

🎯 本集重點內容：
生意的本質：自訂規則 + 打造用戶習慣
CrossFit 商業模式：放棄健身房只守定義權
六成結構流程：定義→度量→儀式→認證→授權→賽事
用戶習慣設計：WOD、Benchmark、社群計分板三機關
從賣時間到賣規則：行銷人跟行銷工人的分界點

如果你想看懂 CrossFit 的商業模式、想搞懂定義權的威力、想讓商業模式設計從賣時間進化到賣規則，這集 Jayden 會給你完整答案！🚀

※本集內容：
I. 開場與近況分享
睡前刷短影音的壞習慣
看到一個談人的商業模式的短影音，讓我 Blow my mind
自認是技術人，不擅長做生意
今日主題：生意的本質 + 定義權

II. 三種商業模式階段
第一種：人力時間服務（按時收費，服務完就結束）
第二種：規模化服務（一人服務多家，教育訓練/場地出租）
第三種：槓桿類型（請員工，人的槓桿）
大部分行銷人都在第一種，很少設計商業機制

III. 生意的本質：自訂規則 + 打造用戶習慣
A. 習慣成癮的機制
《為什麼我們這樣生活那樣工作》：習慣成癮創造多巴胺
APP、社群媒體、遊戲都設計讓你成癮的機制
最厲害的是遊戲

B. 生意的本質兩個核心
自訂規則：你制定遊戲規則，別人照著玩
打造用戶習慣：讓客戶回來的不是需求，是習慣

IV. CrossFit 案例：生意本質的最佳範例
A. 創辦人 Greg Glassman 的三階段進化
私人教練（人力時間服務）
健身房（空間出租，規模化服務）
線上生意：WOD（Workout of the Day）每日訓練文章

B. CrossFit 拿到定義權的關鍵
定義「Fitness」這個名詞（拿到定義權）
加上認證 + Affiliate 授權制度（每年授權費）
最終：CrossFit 總部沒有任何一家健身房，只賣開健身房的規則

C. 三個建立習慣的機關
WOD：全世界 Box 練同一套、儀式感、不在裡面就被踢除
Benchmark Workout：可評測的成長空間、分數讓客戶持續回訪
社群計分板文化：成績公開、同僚督促、習慣被鎖死

V. 六成結構流程
第一：定義權（定義一個名詞）
第二：度量權（建立衡量標準）
第三：儀式權（SOP 建立）
第四：認證權（考核認證）
第五：授權權（授權層）
第六：賽事權（競賽）
CrossFit 放棄內容版權、加盟品管、場館資產，只守定義權+標準+商標

VI. 台灣案例：超級個體
台灣也有人在偷偷做這件事情
他也在做定義，而且做得很厲害

VII. 結語：三個給聽眾的反思
你消失了，公司少了一隻手還是少了一套標準？
你的客戶上一次回來找你是什麼時候？（開發 vs 習慣模式）
你手上有沒有每個月都動的、你自己定義的數字？（行銷人 vs 行銷工人的分界點）

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海嘯來了 歡迎來到銷波快 哈囉大家好我是Jayden歡迎來到這一集的銷波快沒有錯啊你們 又聽到我的自己的聲音了這一集呢我們一樣回到浪系列來聊聊我對某 些事情的快思慢想喔又在講這個詞我覺得這詞真的很容易講錯有的時候 說會變快慢思想 好那也跟大家聊聊我覺得最近發生一些比較有趣的事情 呃在最近我自己覺得蠻有趣然後我自己也很常遇到的狀況就是我通常 蠻習慣在睡前會刷一刷短影音我也不知道為什麼我覺得這是一個壞習 慣但是我每次在睡前的時候都會先看了一下短影音的內容跟訊息不過 我最近看到一個我自己覺得比較有趣的議題跟比較有趣的一些節目那 有一些短影音在談的東西我個人認為比較高級啦就是他在談人的思維 好那其中啊我就有看到一個節目我覺得蠻有趣的他在談的東西叫做人 的商業模式是怎麼建立的然後我就覺得很有趣我就稍微簡單的看了一下 有關於什麼人的商業模式 好那進入到今天的主題之前先跟大家聊聊你們自己現在目前 已經開始在做生意的開始有生意的概念的你們可以心裡面默認一下 因為我自己覺得大部分的行銷人尤其是像我們這類型的很多的時候都 在談的東西比較偏向於是這個東西的技術 數字的變化怎麼樣幫助客戶能夠有更好的訂單然後有更多的客戶量類 似這樣但其實很少人會接觸到一件事情就是我今天設計一個商業模式 而這個商業模式它會自動運轉我覺得大多數是很多行銷人沒有去考量 到跟考慮到甚至是在技能點沒有特別點這個技術的一個蠻重要的原因 連我自己也是 其實我自己認為我自己是一個比較偏向技術人 比較不偏向是會做生意的人所以我就覺得對這樣子的主題很好奇好那 在今天我其實想特別跟大家聊聊東西叫做生意的本質也就是我在這個 端音上面看到的我覺得有一件事情其實也可以跟大家聊聊我認為 在我接觸完這個端音的內容的時候其實談到了一件事情叫生意大家都 知道生意我自己在認定生意這件事情我個人認為是提供需求這是我自己 比較重要的環節所以一個提供需求的模式就叫做生意我當時候的想法 是這樣子去思考的但有一件事情其實也打破了我蠻重要的一個概論就是 在我很久很久很久小時候之前其實我一直以來都是玩遊戲的人所以我在 玩遊戲的時候那個時候我就已經知道一件事情就是這些遊戲跟這些所 謂的商業模式它其實是有一個心理學的設計邏輯這個心理學的設計邏 輯那時候我知道的東西其實我看了一本書就叫做為什麼我們這樣生活 那樣工作它是一本在談習慣這件事情什麼東西叫做習慣成癮而習慣成 癮會創造多巴胺這是我當時候的理解所以一個好的生意或者是一個會 讓這個生意源源不斷會讓人在某一個例如說某一個使用它會綁住會綁 定的原因一定跟這一個習慣有很大的關係這是我大學左右或者是25 26歲左右當時候學習到的機制所以我那個時候就知道一個蠻重要的 概論也就是說其實你會發現到不管是現在的APP不管是現在的社群 媒體或者是不管現在的遊戲它們都會設計一些機制讓你成癮讓你在這個 過程中不知不覺的使用的時間就變長所以在這一個機制裡面最厲害的 我個人認為就是遊戲所以我當時候大概就知道這個概念了可是對於這個 概念而言你要怎麼樣運用其實它還是一個蠻大的疑慮跟蠻大的問題那 怎麼樣開始進入到所謂的行銷或者是在行銷的過程中設計這樣的商業 機制這就是我在看這個短音之前我覺得我最想要先釐清的議題跟話題 好在這裡面我應該知道的就是其實蠻多目前我們的聽眾很多都是中小 企業主很多都是行銷人所以其實在設計這一些機制並不是這麼擅長我 先給大家一個簡單的思考讓大家理解一下目前大家在什麼樣的階段好 假設你今天是一個行銷人或者是一個中小企業主你目前提供的服務主 要是所謂的技術型服務的那你自己就默認你就是一個這樣的人舉個例 子來講我現在有公司主要提供的東西大概有幾個一個叫做文案一個叫 做SEO寫作的形式甚至還有很多是類似品牌的官方文案的撰寫這些 對我而言就叫做技術性服務在技術性服務的過程中會遇到一個狀況你 自己去思考一下目前你在提供這樣的服務的時候 你的這一些客戶跟你後續還有相對應的關係嗎什麼意思呢就是他是不是 使用完這個服務以後就結束了當他試的時候那恭喜你啊你就提供的東西 叫做所謂的人力時間服務這是第一個那第二個階段叫做例如說我們現在 商業模式其中有一個東西叫教育訓練那我們有訓練很多人我把我的這些 經驗分享給更多的人這叫第二種類型它叫做規模化的第二種所以當你的 服務可以一次服務個三家、五家甚至十家、三十家、五十家它都是同 一套邏輯的它可以一個人服務三十個廠商或者是一個人服務五十個廠 商或者是一個人服務可以服務個一百個、兩百個甚至五百個、一千個 都沒有問題的這種那這種我們稱之為叫第二種服務叫做你的一個人可以 規模化的服務那什麼樣的商業模式是接近這種呢像是場地出租那這個 就是第二種商業模式的形式那第三種商業模式的形式呢我們就會進入 到所謂的人的槓桿叫做槓桿類型那槓桿類型當然有分成非常多種類型 像我今天我自己公司裡面有請員工嘛那員工會幫我處理商業的機制或者 是這些服務的機制那它可能需要被訓練它可能需要被賦予更多的這些 技能那這個東西叫做第三種的服務好我的理解大概就到這個階段了所以 其實我自己認為我是在所謂的商業機制而言我的理解大概就到這個階 段所以我在看完這個商業模式就是這個短影音之後我覺得我的思考開始 有些變動跟變化好那什麼樣的變動跟變化好首先第一個這個短影音大概 在講什麼樣的內容它其實在講的東西我自己覺得蠻有趣的它在講一件事情 叫做生意的本質那它提到生意的本質有兩個非常重要的概念第一個概 念叫做自訂規則所謂的自訂規則是什麼我當時候聽到第一句話我就覺得 這個短影音蠻有趣的第二個東西結合我剛剛提到的東西叫做打造用戶 習慣 這個是我的學習我把我的學習加到這個短影音裡面我在思考一件事情 怎麼樣能夠開始來創造所謂真正的生意這件事情 我就提到這件事情了這裡面短影音就提到一個蠻重要的東西它說所謂 的生意的本質一共有四個很重要的維度第一個東西叫做你出租你的時間 就剛剛我提到第一件事情你幫你的廠商服務然後撰寫SEO文章這叫 做出租時間第二個叫做出租空間就剛剛我在談的今天能夠透有一個時間 來讓一群人能夠被我服務所以我開始做了線上課程這個東西開始叫做 我帶著一群人來做這叫做出租空間這是第二種好第三個東西叫做出租 認知教育訓練其實就是出租認知的一環所以我就開始去賣我的知識智 慧財產權這件事情叫做出租認知最後一個東西叫做出租規則好那出租 規則是什麼一開始我也有點聽不太懂當然我就稍微就問了一下AI在 市場上有沒有類似這樣的範例給我一些舉例好 這裡面其實就是這個短音還沒有提到的東西叫習慣所以我就再問了AI 另外一個問題我就問他說因為這些東西 這些生意的本質都還沒有到建立習慣這件事情因為我知道習慣這件事情 才是真正生意能夠長久經營的模式就如同我剛剛一開始跟大家提到所 謂的線上課程社群媒體包含FB的操作使用IG的操作使用短音這些 全部都是習慣所以我就請他幫我列了一個範例他就告訴我一個非常常 見的品牌而這個品牌我也聽過在台灣也有叫做CrossFit好在 CrossFit裡面其實他在設計這個商業模式的時候他提到的一 件事情就是習慣就是他的地基好那CrossFit他一開始這個創 辦人叫做Greg Glassman什麼意思呢就是他其實一開始在 做的生意叫做私人教練所以他一開始的商業模式其實就是跟我們現在 目前的健身教練很像開始就是按小時收費輸出他的時間然後直到他後 來開始了他自己的健身房所以他開始自己的健身房就開始輸出空間嘛 跟更多的私人教練合作來到他健身房這邊來做好那他轉折點就是他開始 做線上生意他在線上生意的時候他開始做了一個非常特殊的一個方法 這個方法叫什麼叫做WOD（Workout of the Day）的一個方法 論文章然後甚至啊他定義了一個非常重要的名詞這名詞相信現在也很多 人都聽過叫做Fitness而這件事情就是他提到的叫出租認知而且 他在這個Fitness的這個名詞的過程中啊他一直提到了一件事情 他在定義這個Fitness到底什麼叫做Fitness的這個定 義權也就是他在為這件事情偷偷定下規則所以他衡量了這個標準以及 啊在最後一件事情他開始加上了認證跟所謂的這個Affiliate 授權制度什麼東西叫Affiliate叫做聯盟行銷也就是說你可以 去出租跟去販賣他的認證課程所以他就會掛上專家掛牌的這個每年的 授權費所以啊這個CrossFit啊這個總部啊他其實他最後的經 營形式就是他沒有任何一家健身房他賣的東西叫做開健身房的規則好 那這裡面呢他提到一個蠻重要的東西叫做這個習慣他到底是怎麼樣建 立的他一共在這個市場機制他建立了三個很重要的機關第一個機關叫 做WOD也就是剛剛我提到的Workout of the Day所以他讓 全世界的這一個Box 練的東西都是同一套所以啊當你不是這一個Box的時候所有在這個 機關裡面運行的東西他其實會有儀式感所以當你不是這個東西的時候 你就會被踢除好這是第一件事情第二個做了一個東西叫做Benchmark Workout其實他做了一件事情就是什麼就是他可以讓 這個習慣可以被測試他會有個分數所以你在測試的這個過程中你三個 月後還可以再去做這個時間你就可以知道這個東西你到底進步多少所以 他有一個非常非常重要的機制叫做可評測的成長空間所以在這個上萬 家只要掛這個每年的授權費他都會有這個機制因為分數他是會讓客戶 回訪一個非常重要的理由這是第二個 第三個東西就是什麼他創造了一個比較特殊的東西叫做社群計分板文 化讓成績公開所以你的習慣他會被同僚鎖死所以你的同僚他會督促你 跟監督你而這個其實在為什麼我們這麼活難工作這裡面有提到這個概 念其實當初有一個非常重要的社會運動就是I have a dream 就是馬丁路德他在談這個概念的過程中當時候他們的所有東西的驅使 驅使這個社群運動非常重要的東西其實同僚就是說當時候 因為大部分都在大學上課然後在大學上課你的所有的同學都去了這一個 活動所以在這個活動的運作過程中你不去就會顯得很奇怪而這個東西 就是我提到的概念就是這個習慣鎖死的概念所以我就在思考一件事情 就是他在談的東西叫做定義 到底台灣有沒有一個特殊商業模式也許是跟我差不多產業的人他也在 偷偷的做這件事情有我自己覺得我很佩服他他也做得很厲害的東西叫 做超級個體其實這東西就叫做定義所以你看在整個商業模式跟商業環 節的過程中其實能夠獲得定義權這件事情真的很厲害也就是說他其實 在整個商業模式跟商業邏輯中他做了非常重要的設計而這個設計其實 可以回到我們行銷人的角度來看我們可以偷偷的去確認一下他到底做 對了什麼事情好那這個時候我們就要提到所謂的定義這件事情在定義 這件事情他到底要做的哪幾個比較重要的流程呢有幾個非常重要的流 程那這個流程叫做六成結構流程這是我學到的他提到的一個非常重要 的關鍵而這個關鍵叫做順序好這個順序是哪六個順序呢第一個叫做定 義權第二個叫做度量權第三個叫做儀式權第四個叫做認證權第五個叫 做授權權第六個叫做賽事權好一共這六個那這六個的意思是什麼呢簡單 來講就是當你可以對一個名詞開始定義的時候你看像底層邏輯這本書 是不是也是被定義的在定義以後他就可以對這件事情來做解釋解釋完 以後他會出現一個非常重要的東西叫做SOP在SOP的過程中他就可以 開始對這個SOP創造社群打造一個社群了以後他就可以對這個社群 拉出所謂的規則來提供相對應做完這個社群當你的習慣能夠持續到一定 的時間或者是到一定的程度你就可以去做認證做完認證了以後你就可以 做例如說做教練或對這個定義權拉出一個所謂授權層有這個授權了以 後他就可以再去對這個授權創造他的社群而這件事情就叫做順序所以 這一個裡面它有一個非常重要的商業邏輯而這個商業邏輯叫做在這個 Fitness案例中他做了一件事情叫做放棄內容版權放棄加盟品 管放棄場館資產他只守著一件事情叫做定義權 標準跟商標所以就回到了一件事情就回到我自己的想法其實我們現在 在做的包含整個銷波快現在在做的我個人認為都還在很前端的商業設 計上面因為我們一直在想的一件事情是怎麼樣能夠讓學員能夠學會其實 如果硬要說或者硬要講的狀況我覺得我們現在的階段比較偏向於補習 班因為我們在教別人怎麼做 所以我的狀況都還在認知這個階段也就是說我是透由一個比較重要的 東西叫出租認知跟出租時間跟出租空間來創造我的商業模式但有沒有 一種模式跟方法它能夠開始讓我的商業結構或是讓我的品牌的結構能 夠有所變動跟變化呢所以我們要開始定義一件事情叫做定義規則規則 就有一個非常重要的條件跟邏輯叫做可被追尋跟可被定義的整套的邏 輯而這一件事情就是我們今天要送給大家所以回到一件事情來講 你目前覺得你的生意開始有點不上不下或是你們買賣的過程中都還停 留在買賣的階段的狀況下面其實我們在行銷的邏輯上面要跳脫這個規 範在這個規範過程中去看待我們要怎麼樣能夠帶領某一個風潮其實這 件事情也叫做定義權所以回到定義權這件事情我們要知道的一件事情 是這個定義權有一套相對應的步驟我們只要照著這個SOP就能夠針 對這個步驟來對這個步驟打分數而這個打分數的過程中就會建立相對 應的習慣或相對應的這些東西而這就是我想到的跟我提到的跟我覺得 我最近蠻大的一個變動跟變化甚至是它真的是Blow my mind 就是讓我對這件事情有更多的想法跟認知所以在這個過程中我覺得讓 大家可以思考一下跟讓大家可以去變化一下你們對於所謂的商業模式 跟行銷這件事情來講有沒有更多所謂跳脫你認知以外的事情跟事物所以 我就很佩服那些能夠定義某些名詞的這些專家他們真的就是非常非常 懂怎麼樣做生意而且我只要對這個名詞只要定義所以做哪些事情或做 哪些流程這個東西就是我定義所以我告訴你這個邏輯是ABCDE它 就一定是ABCDE這樣子的方式它就會塑造出一群非常強的社群連 結而這個連結就會創造出這個連結很重要的所謂的習慣性的養成我就 覺得它真的真的超級超級厲害的好那回到的浪系列我們最常見的過程 中還是給大家三個比較常見的反思讓大家可以去理解你們現在目前在 哪個階段好第一個部分 你們可以去思考一下假設你現在的工作你這個位置的人消失了或者是 你離開了這家公司你自己覺得這家公司到底是少了一隻手還是少了一 套標準呢所以如果當你的團隊或者是當你現在目前在運行的過程中你 留下的東西如果是一個非常重要的規則而這件事情就是你不可被取代 的價值這是第一個第二個東西現在我們公司在做的這些生意不管你是 中小企業組在執行這個生意或者是你是行銷人你看待你公司的運行的 模式你發現你的客戶上一次回來找你的時間是什麼時候呢這個問題其實 就代表一件事情就是你現在目前的模式跟你的商業模式主要是透由開 發的方式還是透由習慣的方式來做生意這是第二個 第三件事情你現在手上有沒有一個 每個月都會動的數字不管是報表客戶的評估報告而這些數字是哪些東西 是你定義的呢所以假設你的現在這些數字不管是包含GA的後台的數 字這些東西都不是你定義的過程中你必須要開始創造屬於你自己的定 義的指標而這就是行銷人跟行銷工人最大的分界點 所以當你能夠有這個概念去設計這個結構紅利的時候你塞出來的東西 就是你自己的計分板而這個就會確認你自己的定義權給大家做簡單的 思考的練習那我們今天也跟大家分享我最近的學習這是我最近一直在 深入的研究的東西怎麼樣能夠開始創造一個讓客戶源源不絕的生意他 又要開始學會定義這件事情這就是我們今天浪系列的內容我是Jay den那我們下部銷波快再見囉大家拜拜